世界上最好的生意-从爱马仕铂金包说起

爱马仕有一款包非常出名,叫做铂金包,好像是现在世界上卖的最贵的手提包,而这个包的魅力还不在于卖的贵,而是在于大部分人就算你拿着钱去也买不到。柏金包也分很多档次,不同档次的价格主要是由做这个包的动物皮质的稀有程度决定的,从入门级的各种牛皮到蜥蜴皮、鸵鸟皮、鳄鱼皮,有时候工匠为了等一张上好的皮,可以等待好几年。入门级柏金包的价格是7000美元(国外价格),在我们买还需要交高额的奢侈品关税,达到10万元网民币以上(实际二手市场的价格往往更高)。2016年在香港佳士得的春季拍卖会上, 一只30厘米的白色“喜马拉雅鳄鱼皮”的铂金包,拍出了294万网民币的价格,是现在全世界最贵的一只包了。

贝恩公司发布《2023年我们奢侈品市场报告》。贝恩预计我们个人奢侈品市场2023将实现36%的增长,达到近4710亿元,整体规模较2023年近乎翻番。而以经营奢侈品商品为主的北京SKP购物中心,2023年的销售额达到了239亿,较2023年同比增长35%。注意:这是在环境期间,而在2023年,根据企查查数据显示,国内关门的餐饮店就超过了100万家;

二、除了整体销售的上涨,奢侈品单品的价格也在上涨,就2023年来说,香奈儿涨价了3次,LV涨价了4次,但是这些涨价,丝毫不影响购买,反而是越涨价越是一包难求,已经入手的顾客则庆幸自己的包又升值了。这说明,热门的奢侈品单品已然具备了投资属性,是一种优质资产(比如我们的茅台,茅台从某种意义上来说也算是奢侈品,而茅台集团算是世界上最大的奢侈品集团)。

另外有意思的是,当传统商品价格上涨时,需求会下降,而导致商品销量呈现下跌,但是奢侈品不一样,奢侈品是价格上涨,销量也上涨。为什么?这是因为人们买奢侈品商品是为了炫耀,越贵才越能彰显购买者的财富。直白点说就是这个包明明最近刚涨了1万块,我还是拿下,说明什么?所以试问,天下还有哪里去找这样的生意;

三、销售稳定,利润丰厚。这里首先需要给奢侈品正名一下,我经常听到一些对奢侈品毫无了解的人想当然地说,一个20000元的LV包,成本就是500块,利润在95%以上,完全是暴利,甚至有些人还会扯到智商税。而实际情况是,500块还真拿下不来。它的固定成本是多少呢?通常是零售价的20%-25%(原材料、人员加工成本等)。其次,除去固定成本,奢侈品还有几项成本挺高的,比如给品牌的代言的明星都是国内和国际一线明星,需要支付不菲的代言费用,另外像LV、DIOR这些国外的奢侈品牌是从来不打折的,而过季的商品内部处理以后直接消失了,如果10个包,只卖出去8个,那剩下2个的成本实际是需要分摊到那8个上面的。最后在我们的奢侈品需要缴纳30%的关税,说这样一算就比较清楚了,国内一个20000元的LV包,实际的毛利大概在30%-40%,绝不是谣传的95%以上。

但是就算是30%-40%的毛利,一个入门级的柏金包也有3-4万元的利润,而越高级的柏金包,利润相应的也会更高。

一、柏金包属于奢侈品范围,但是她又和其他的奢侈品不太一样,这是因为很多人购买奢侈品,都或多或少有炫耀的一个心理诉求,一个人光有钱是不行的,他还得证明自己有钱。所以一个LV包满身都是LV的logo。可是爱马仕的柏金包上几乎就看不到商标,一般人不认识,只有内行才能看得出来这个包的价格。这样做是为什么?

二、买柏金包的客户门,也许根本不在乎那个价格,她们想要的,是一个高品位的身份标签。经济学家有一个理论,这个理论说富人其实分两种,一种可以称为“暴发户”,一种姑且就叫“贵族”。暴发户追求的是把自己和普通人区分开来,证明自己是个有钱人。而贵族则根本不在乎普通人怎么看他,只要本阶层的人知道他属于这个阶层就行了。暴发户是在向普通人炫耀,贵族是在向内行证明。这个道理大概就是“低调的奢华”。所以柏金包的逻辑是不但要讲高价,而且要维持高品位。

三、维持高品位的手段一:稀缺性,爱马仕每年只生产7万个柏金包,要买得先排队定制。你到专卖店必须显示出足够的购买诚意(包括你已经在那里花了多少钱),售货员才能认真对待你,让你选择皮质外饰,再等上至少两个月的制作时间,商店再通知你去取包。爱马仕对此的解释是优秀匠人和珍贵皮子都太少,柏金包其实不是“生产”出来的。不过经济学家怀疑,限量主要是品牌管理需要。

其实几乎所有奢侈品都在运用稀缺性手段来营销自己的产品,本质上,占据稀缺资源才是企业能够获取超额利润的根源。有的时候这个资源是土地、有的时候这个资源是技术、有的时候是地方颁布的许可牌照,而还有一些时候这个资源就是一张珍稀的鳄鱼皮,以及熟练工匠的心血和时间。爱马仕内部还有一句经典的话叫做: “当一种产品卖得太好的时候,我们就会停止生产它。”

四、维持高品位的手段二:爱马仕一方面控制柏金包的数量,另外一方面还在控制柏金包的价格,现在市场的实际情况是,柏金包二手市场的价格很多都要高于一手,所谓买到就是赚到,可是为什么爱马仕不提高价格呢?也许是因为如果价格太贵,代表时尚的国外女人就买不起了。高定价可以让爱马仕在短期内大赚一笔,但从长期来看,如果有文化有品位的巴黎贵妇都放弃了这个品牌,只剩下没见识的发展我们家新贵用柏金包,柏金包的品牌形象就完蛋了。背柏金包绝不仅仅是为了炫富,而是为了当贵妇。

所以爱马仕的团队就像高超的杂技演员,在钢丝上保持着品味与价格,低调奢华与知名度之间的微妙平衡。比如:爱马仕根本不用给柏金包做策划,名人们(贝嫂、卡戴珊、奶茶妹妹等等)在网上发的那些照就是最好的策划。但爱马仕恰恰不希望有太多这样的照!很多好莱坞小明星特别爱拿柏金包,可是爱马仕认为他们根本配不上这个包。如果最终人们认为拿柏金包的都是整天上花边新闻的小明星,那些高端有钱人就看不上它了,所以掌控好其中的火候需要高超的营销技术。

所谓的奢侈品,应该就是很多很多人想要,但只有很少的人能得到。这大概是奢侈品牌最愿意看到的吧。返回搜狐,查看更多

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